奢侈品店员评中国顾客:买奢侈品期待“白菜价”

发布时间:2015-04-14 16:29:03
奢侈品店员评中国顾客:买奢侈品期待“白菜价”
香港尖沙咀,某品牌门店顾客盈门,消费者需要排队轮候进入购物,其中不少是前来“扫货”的内地游客。
  香港尖沙咀,某品牌门店顾客盈门,消费者需要排队轮候进入购物,其中不少是前来“扫货”的内地游客。
广州天河太古汇某品牌门店也采取了限流措施。
广州天河太古汇某品牌门店也采取了限流措施。

  海外奢侈品店员解析“扫货”的中国顾客 30年前席卷世界的“日式狂热”已渐退潮

  两周前,被时尚迷昵称为“小香”的奢侈品牌香奈儿宣布于本月8日起在中国将常规包价格降低20%。而此前在香港海港城,因为八折,一度有80多人在工作日排长龙买包。

  据一项来自海外的不完全统计显示,仅2014年,作为世界奢侈品第一购买力群体的中国顾客就购买了4000亿元人民币的奢侈品,其中有近七成消费在海外。而在30多年前,这波奢侈品疯狂也曾从亚洲席卷世界,它来自日本。

  一个售价38200元的皮包下降到30000元为何会引发抢购?“高冷”的奢侈品店为何也会出现如同超市排队抢特价猪肉的喧闹?为何中国“土豪”狂热迷恋海购奢侈品?

  本报记者采访了部分海外奢侈品店的店员,畅谈她们眼中的中国式奢侈品狂热。

  文/本报记者王丹阳

  图/本报记者廖雪明

  这是在美国最著名购物大道上的一间世界顶级奢侈品店,来店购物的名人不乏贝克汉姆等。然而,每当有中国顾客来到,店员们的心就会为之一紧。

  中式购买

  成群结队享受比价乐趣

  因为中国消费者带来财富的同时,往往会给这家标榜顶级奢华的店制造麻烦甚至一点混乱。

  在该奢侈品店销售员安娜(化名)的眼中,中国顾客最常见的方式就是一群自助游客或者一个旅游团的人同时涌进,人数远远多于店里的销售员。

  中国顾客除了少数人以外,大多不讲英语,而是依靠店里的中国籍员工充当翻译。他们喜欢找不同的销售员来询问同一商品价格和折扣,这些商品的价格从几万元到十几万元乃至几十万元人民币不等。问价、比价是中国顾客最爱的一个乐趣。

  几个月前,每天在这家店里出现的常见场景是:中国顾客用微信的语音功能跟在大洋彼岸另一边、半夜守候的亲友比价,看香港、欧洲、美国哪里最便宜。

  在这家奢侈品店担任销售、月薪高达几万美元的安娜说,“中国游客可以说是世界上最好的、也是最坏的顾客。他们中的有些人可以非常让人愉快甚至甜蜜地相处,但是也有些顾客让人觉得嘈杂、肮脏、缺乏礼貌。”

  “节俭式”奢侈

  买奢侈品期待“白菜价”

  安娜说,价格是中国顾客最敏感和在意的,也是让做奢侈品销售多年的安娜感觉最困惑的。

  安娜说,几年前,中国顾客在这家店总会买很多商品,因为美元汇率偏低,即便对比中国香港、欧洲,美国的价格是最便宜的。

  而现在,美元汇率逐步攀升,很多中国顾客开始不喜欢美国的商品税,看到税后价就走人。

  “They are just giving us a hard time。 ”(他们让我们觉得日子特别难熬)奢侈品店销售员安娜说,最不理解和让人尴尬的就是中国顾客既然要买奢侈品,为何还要提起一个让这家奢侈品店甚至许多奢侈品公司都不会给出的折扣呢。

  对于这些感受,另一家资深奢侈品牌的柜台经理罗莉(化名)深有体会。她的柜台也是中国顾客最喜爱的顶级奢侈品化妆品牌之一。

  罗莉说中国顾客最爱的就是打折和赠品。在罗莉的柜台,曾有一名女性顾客听说折扣后,一次性购买了折合人民币高达3万多元的护肤品,而这些还不包括她回国送人的礼物。

  “有的顾客说买了就有赚很多的感觉”。但是罗莉坦言,其实在国外有很多顶级化妆品牌,但中国顾客依然喜欢购买的是一些耳熟能详的品牌和一线商品,因为这些品牌的标识度高。

  “土豪”变迁

  从巨额现金到信用卡

  罗莉在国外奢侈品化妆品的工作资历有多年。她说,之前有些中国顾客会携带大量巨额现金来购物,往往会引起所在商店安保的怀疑,怀疑这些中国顾客洗钱或者使用假钞。“因为有些巨大的钞票面额是国外生活中罕见的。而外国顾客一般习惯于用信用卡划账。”

  现在越来越多的中国顾客在海外使用信用卡或借记卡,但是仍有不少人不了解出国后信用卡的额度限制,往往会在奢侈品店里打国际长途电话要求提高额度。

  据罗莉介绍,甚至在一些其他国外顶级百货商店,会出现一些中国人的导购团队。这些人不属于百货公司,但是负责帮助百货公司寻找潜在的中国土豪,靠中国顾客在商店的购物来返点。他们往往是从国内的二、三线城市来到国外,没有专业的奢侈品从业或鉴别能力,却精于传销、待人接物等。往往他们为中国消费者安排免费的豪华汽车、专人提购物篮,独一无二的vip试衣间。往往一个中国顾客在导购团队带着四处逛一日下来,总的消费额就达十几万美元。很多这样的导购团队,依靠“任性”的中国土豪在国外过上了开豪车、住豪宅的生活。

  客观评价

  最让人头痛非中国顾客

  然而,相比其他国家消费者,在罗莉的眼中,中国顾客并不是最糟糕的。

  罗莉说,相比欧美本地顾客,中国顾客可能缺乏一定的礼貌和自有品味。圣诞节,很多本地顾客,一些上岁数的老先生,会习惯给自己的太太买一支昂贵的香水。而很多中国顾客往往喜欢的都是一个系列的产品,因为这个产品有明显的标识,回去好送人。

  而现在最让罗莉头痛的是东欧和印度顾客。东欧和印度顾客不但有着中国式对赠品和折扣诉求,而且还有着中国消费者少有的英语沟通能力和熟悉西方生活规则的精明。

  罗莉说,往往一瓶售价不菲的香水或护肤品,不少印度顾客在使用了大半瓶后就直接回到柜台以不喜欢的名义直接退掉,换取现金。这在这家以顾客为上的知名百货公司是被允许的。

  罗莉说,不知道中国顾客是否知道这个规则,或者还是英文能力不够好。但愿这种坏习惯不会传染到中国消费者中,出现这种跟随风潮。

  那些年

  亚洲掀过的“日式狂热”

  实际上,发生在中国消费者海外购买奢侈品的狂热也曾发生在日本消费者身上。

  上世纪60年代开始,日本经济迅速扩张,日本游客也曾如同中国游客一样出现在世界各地。由于经济富足,消费购买力强,日本人对西方奢侈品迸发出席卷世界的购买狂热。任何带有奢侈品牌标志的皮包、时装、丝巾、珠宝和香水,受到狂热追捧。甚至在上世纪80年代,根据当地媒体报道,一度在高中女生中流行背LV包逛街。

  就像如今的欧美高级奢侈品专柜青睐中国籍雇员一样,在30年前,日语和日本籍雇员也在欧美的高级百货商店流行,“买买买”式的狂热刺激着日本消费者。

  曾在纽约、巴黎担任时尚编辑的Dana Thomas在知名时尚著作《奢侈品为什么会黯然失色》中,描写过日本当时的奢侈品疯狂。

  在夏威夷和关岛的名品街、免税店最开始都是针对日本女游客而建立起来的购物折扣店。数量众多的日本女孩会为了攒钱买一个名牌包而去做援助交际女郎。而很多的日本人,也包括一定数量的男性对奢侈品痴迷,相信锦衣华服具有超人力量。一个日本年轻男人,宁可住在鸽子笼一样的狭小空间里,收入不高,所有的钱用来买爱马仕衬衣、领带和皮具,而且这些奢侈品买回来根本不使用,只是放在买来的包装盒里。

  当时,高盛的一份奢侈品全球调查报告显示,1995年日本消费群体包办了当时全世界68%的奢侈品市场份额,人均奢侈品消费在1996美元。

  对于日本人为何疯狂痴迷奢侈品,Dana Thomas为奢侈品在日本的流行找的理由是,二三十岁的单身女性寄生在父母家中,因而拥有大量可以自由支配的金钱。而一位时尚博主给出的理由是一个缺乏民族自信心的民族,才会大规模狂热喜欢奢侈品。

  然而,在泡沫危机后,这种席卷世界的狂热逐渐消退。根据日本一家调查公司的统计数据显示,在日本,高级奢侈品牌1996年的市场规模曾一年约达1.9万亿日元,然而到了2011年,奢侈品市场只有7700亿日元。其中,知名品牌范思哲退出日本市场。

  而在如今美国最著名的第五大道,中国游客依旧喜欢穿着明显标示的miumiu、 LV、Bubbery的衣物和饰品上街,或是拿着这些奢侈品牌的购物袋。